OTC廣告“擦邊球”失效怎么辦

　醫(yī)藥網(wǎng)9月9日訊　OTC與處方藥激戰(zhàn)正酣，大保健時時圍城，廣告緊箍咒接踵而來。8月底，廣電總局又出通知，全禁廣告性質(zhì)醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目，并對醫(yī)藥廣告時長、形式作出明確限定。這可以看作是對“擦邊球”廣告的最后補刀，極具顛覆性。
 
1、從屬供給側改革
 
《國家新聞出版廣電總局關于進一步加強醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》（新廣電發(fā)〔2016〕156號，下簡稱《通知》）出臺是規(guī)范醫(yī)藥市場的連貫性動作。2014年9月，廣電總局就曾推出養(yǎng)生廣告特急通知，其后“健康365”“杏林好養(yǎng)生”等以養(yǎng)生為名，實則出售廣告的節(jié)目被無限期停播。今年8月25日，衛(wèi)計委與發(fā)改委14部委聯(lián)合釋放抗生素零售將憑處方購買的信息。
 
種種跡象提示，醫(yī)藥市場將與整個社會的深化改革方向相適應，醫(yī)藥傳播規(guī)范化從屬于供給側改革的一部分，這個過程將淘汰一部分缺少競爭底線、破壞OTC市場生態(tài)的虛假和誘導性消費的藥物品牌。
 
近幾年，OTC競爭愈來愈嚴峻，依賴電視投放廣告的OTC品牌也呈現(xiàn)動蕩趨勢。2004年，省級頻道醫(yī)療廣告占全部廣告的27.80%，市級頻道達61.15%。2015年，在省市電視平臺投放的醫(yī)療廣告比例不到媒體廣告總量的10%。這說明OTC廣告的黃金10年已經(jīng)過去，未來將進入新的常態(tài)發(fā)展期。
 
2016年的OTC市場很復雜，廣告表現(xiàn)冰火兩重天。前4個月，江中、三九、葵花、修正的電視廣告與去年同期相比日均投放比負增7.6%～62%，但曹清華、陳李濟、莎普愛思、同仁堂等20余品牌與去年同期日均投放量相比卻提升了8.75%～4747%。一時增長不代表迎來一個好的增長機會，下滑也不代表OTC進入低迷期。
 
但是在《通知》生效后的一段時期內(nèi)，一場悄無聲息的變化一定還在OTC企業(yè)之間醞釀，甚至會出現(xiàn)一次兼并、重組、重構的集中性市場變化。這對大中OTC品牌而言并不可怕，因為數(shù)年前許多品牌就已經(jīng)開始向綜合化、規(guī)范化的市場運作方向轉變，廣告也進行了新的探索。比如2016年前4個月，電視廣告投放負增長62%的修正藥業(yè)，4年前就開始了向影視植入的轉變，同期負增長7.6%的三九開始了向自制劇廣告轉變的路子。
 
影響最大的應該是那些品牌效應不是很強、產(chǎn)品集群不豐富、市場占有率偏低、渠道不穩(wěn)定又嚴重依賴不規(guī)范操作的二三線OTC品牌，可謂“船小浪急”。
 
2、營銷方向變革
 
《通知》將倒逼OTC企業(yè)從廣告嚴重依賴型向復合型營銷方向轉變。廣告受限，人們最容易想到的是加大終端促銷來彌補廣告損失，但藥品不同于其他產(chǎn)品，促銷作用不大，價格需求彈性小，所以不單純局限于終端促銷變化，而是要先著眼于營銷方向變革。
 
戰(zhàn)略上向快消化大健康產(chǎn)品轉型。
 
2015年，我國0TC產(chǎn)品4727個，許多專利到期的處方藥很可能向OTC轉變，整體盤子變大，競爭對手增多。同時，受醫(yī)保基本用藥招標影響，未入圍產(chǎn)品價格受限，OTC在價格上的操作空間也不大。此時，一部分OTC的出路也許是向快消化的大健康產(chǎn)品方向轉變，尤其是在以預防為主的觀念已經(jīng)開始流行的社會背景下。
 
這是多數(shù)中成藥OTC可以考慮的出路。比如補血養(yǎng)顏的東阿阿膠的桃花姬，鴻茅藥酒，江中健胃消食片，京都念慈菴川貝枇杷膏，山西廣譽遠的龜齡集、龜苓膏。目前中藥OTC產(chǎn)品有3718個，其中10%向快消化市場轉變，理論上是可以完成的。當然，化學藥中的許多產(chǎn)品也可以進行這種嘗試，比如漱口水、藥物牙膏類產(chǎn)品。
 
渠道上綜合發(fā)展，深入挖掘。
 
包含電商平臺藥店連鎖平臺，以及中醫(yī)館、社區(qū)衛(wèi)生服務中心等渠道的精耕細作，只是這些渠道已經(jīng)不能單純靠返點、終端提成來激勵銷量，提高競爭，而是要輔以品牌傳播。
 
一、渠道下沉藥店連鎖。
 
與青睞連鎖經(jīng)營的大品牌相比，二、三線品牌單獨籌建連鎖的成本極高，可以考慮以多家藥廠聯(lián)合開發(fā)的形式，彌補資金不足，同時以產(chǎn)品交叉的形式豐富柜臺，不至于終端陳列單調(diào)，吸引力不足。
 
2016年，全國已經(jīng)有近5000家連鎖，近20萬家門店，醫(yī)藥連鎖趨于飽和，參與競爭可能會死傷一片。但是在三四線城市和基層市場，大型連鎖覆蓋不充分，尤其是縣級以下市場，中小品牌未必不能立足。當然，立足這些市場要講究一些策略：
 
1.親和性促銷。最好輔助合適的品牌廣告和常規(guī)促銷，在一二線市場不起作用的芹菜、豆角，到了基層市場能帶來良好的促銷效果。
 
2.建立公益平臺。不時結合公益社會組織和名藥、專家巡診救助，可對競爭力不足的基層藥店起到意想不到的帶動作用。需要注意的是，真正的專家和醫(yī)療救助要與促銷買藥完全剝離，只是做品牌，養(yǎng)住信任，并非出賣產(chǎn)品。
 
3.醫(yī)生坐堂。
 
二、網(wǎng)上開藥房。
 
線下線上鋪排不同的產(chǎn)品，以預防價格互擾。購藥信任度不足、人氣不足是網(wǎng)上藥房的難題，可進行必要的品牌造勢和品牌公關。不行，再嘗試遠程問診，“店員十句話，不頂醫(yī)生一句話”。前提是要有真正的醫(yī)生，而非由促銷員擔當推介者。
 
三、產(chǎn)品形態(tài)找變化。
 
包裝設計規(guī)定很多，突破很難，可一旦突破，就會占領先機。比如異型包裝，比如煙草的鋁盒包裝、口香糖包裝，甚至飲料包裝。這種包裝對于OTC有許多要突破的規(guī)范障礙，但是不排除有突破的可能。當然，可以主打帶動幾個明星包裝產(chǎn)品，然后形成品牌集群帶動。
 
3、轉變廣告?zhèn)鞑バ问?br />  
2010年起，已有OTC開始將依賴電視的傳播轉向多形式、多元滲透的立體傳播方式。
 
限制時長及養(yǎng)生節(jié)目形式  傳統(tǒng)的養(yǎng)生節(jié)目植入式廣告已不可能，但傳統(tǒng)廣告并沒有堵死，未來可嘗試硬廣告形式，甚至可以出現(xiàn)在特定養(yǎng)生節(jié)目的硬廣告標段上。當然，用紙媒或網(wǎng)媒科普，也是替代養(yǎng)生視頻節(jié)目的一種辦法，只是更考驗創(chuàng)作者的功夫。
 
廣告時長比較容易解決，以秒為單位的切割式廣告沒有限制。《通知》限制的主體對象應該是時長在1分鐘以上的專題片。
 
形象展播式轉變  OTC離開廣告生存的難度最大。好在醫(yī)藥領域已經(jīng)在做嘗試，而且做得很早，比如康美拍的宣傳曲《康美之戀》。這則廣告不講產(chǎn)品，只講人生，由產(chǎn)品訴求變成了形象展示。廣告歌甚至成了白酒產(chǎn)業(yè)模仿的對象。這對一些集群式品牌有一定意義，可以看出OTC醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新其實有很強的生命力。
 
影視植入與IP傳播  影視植入在其他商品領域成功的較多，比如通靈珠寶與《克拉戀人》的植入，銳澳雞尾酒與偶像劇的植入，都成就了一批赫赫有名的品牌。
 
OTC植入成功的不是沒有，比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的表現(xiàn)，念慈菴、馬百良在電影《功夫》中的出現(xiàn)，三九感冒靈在《何以笙簫默》的植入，修正在都市職場情景喜劇《廢材兄弟》的植入，利君沙在電影《桃花運》的植入，只是與通靈珠寶和銳澳爐火純青的劇情化、融合化植入手段相比，OTC對影視劇的結合還普遍很生硬，對植入劇的影響判斷經(jīng)驗欠缺。
 
當然，植入只是一個方面，這些植入品牌還要進行二次IP開發(fā)，才能最大地發(fā)揮效果，比如三九依賴《何以笙蕭默》制造的IP熱點，趁熱打鐵定制了兩期自制欄目《神劇亮了》，與《何以笙簫默》劇情相輔相成，通過幽默手段，強化999感冒靈的暖男形象，進行二次傳播。
 
移動互聯(lián)網(wǎng)傳播  一部分OTC也許離大影視植入或者電視廣告比較遠，但微信的崛起為這些企業(yè)提供了另一種廣告驅動的可能，比如：
 
1.公關廣告推送。OTC以往慣用恐嚇、對應的病例性廣告訴求表現(xiàn)和推送模式，在公關性傳播方面的表現(xiàn)，遠比服裝、電子互聯(lián)產(chǎn)品、珠寶行業(yè)遜色得多。
 
OTC應該借鑒異業(yè)產(chǎn)品的廣告推廣模式，推出一些具有普適性和關懷性、人文性的醫(yī)藥類公關廣告軟文，實行軟傳播。這對于一些三四線品牌尤其重要。一些具有中成藥性質(zhì)，或者具有技術背景或專利背景的OTC更應如此。轎子需要人抬，以前是用喇叭喊，現(xiàn)在要用笛子二胡去打動人心。
 
2.網(wǎng)絡公眾號推送健康知識。健康常識、藥理說明等廣告痕跡不是很露骨的OTC傳播形式，目前比較受歡迎。當然，這里有一個適度的問題。一定要遵循微信傳播特性，不貪心，創(chuàng)作上下狠功夫，使巧勁，而不是一上去就想賣多少東西。目前，移動傳播的例子不多，愈是少見，愈有機會。
 
3.編橋段，做個好噱頭。橋段很容易編制，比如編制特定OTC背景的小視頻。相信看過各種方言版戲說廣告，或者網(wǎng)絡小短片的人都有體會。