后兩票制時代 終端開發靠這3個新策略！

醫藥網2月10日訊　新年伊始，360萬醫藥人都在談論新環境我們一定要變，至于變什么？怎么變？要么稀里糊涂，要么諱莫如深。具體到終端上，該如何變化？更是莫衷一是，有的固守以我為主，有的等等再說……
 
眾所周知，如果把選點、鋪貨和動銷比喻成終端開發老的三步曲，那么筆者接下來闡述的就是終端開發新的三步曲！
 
何謂后兩票制時代？
 
所謂后兩票制時代，就是醫藥行業兩票制之后的時代，包含著營改增、一致性評價、分級診療、質量可追溯體系、醫院零差價等等在內的諸多政令，涵蓋了醫藥生產企業、醫藥商業、醫院、藥店、門診各類終端的綜合變化。后兩票制，如其說是在強調兩票制的重要性，倒不如說是在強調以兩票制為基準的整個醫藥市場環境的變化，因而筆者將其統稱為：后兩票制時代。
 
后兩票制時代終端的三大變化
 
以兩票制為代表的各類政令陸續出臺，在改變著整個醫藥行業的環境，針對于終端而言，在后兩票制時代筆者以為發生了以下三大主要變化：
 
變化一
 
至上而下的靜態產品變得更加鮮活
 
如果說4P向4C理論的轉變只是營銷視角的變化，后兩票制時代里終端上最大的變化就是產品的變化，如果說過去的產品的操作是至上而下的靜態產品信息的傳遞，那么后兩票制時代的產品就是兼顧生產企業、醫藥商業、醫藥終端和患者的360度展示和演繹，看上去產品還是那個產品，但是對于產品的解讀系統性、產品演繹的多維度，使得產品更加的鮮活和立體，毫無疑問，帶給產品提供商的就是如何在更加寬泛的需求中如何有效的鋪張產品的鮮活性，尤其是對于那些習慣了“4個一工程”（一張POP+一張三折頁+一個易拉寶+一個產品講師）老套做法的企業而言，更是難上加難。
 
事實上，這種改變是后兩票制時代最科學的變化，要將最全面、最細致的產品訊息用最簡單和最一目了然的方式傳遞給購買者、決策者和影響者，才能夠在最短時間內達成關于消費的決策。
 
變化二
 
簡單粗暴的僵化客情變得更加寬泛
 
無論是兩票制之前，還是兩票制之后，就客情對于終端的重要性而言本身是沒有什么變化的，變化的是建設客情的形式和內涵。為什么？主要是因為終端客戶自身的變化，無論是客戶的信息來源，客戶接觸產品的通道和客戶自身的學術修養提升，甚至包括終端客戶的自我素養，都在變化。你還是堅持“小米+步槍”的原始方式，通過“三軟一硬”（吃+喝+洗+錢）的方式已經無法啟動終端的基本需求了（當然賄賂還是要受法律打擊的）。
 
還有就是客戶的變化，一是客戶需求的層次變化，二是競爭使得客戶不得不變化，三是環境的改變客戶必然要變化。就算是客戶依然對三軟一硬還有需求，但是終端客戶更多要考慮自身面臨的態勢。要對客戶的需求進行全面重新的解讀和認知，提升對客戶服務的針對性、合法性和有效性。
 
變化三
 
各懷鬼胎的虛假協同變得更加緊密
 
無論是生產企業還是醫藥商業，從來都沒有停止過對終端的忽悠，若干年前都在喊“廠商價值一體化”、“商商價值一體化”，一起成長，一起分享，事實上，一邊喊著高大上的口號，一邊高舉著任務切割和壓貨的利劍，不斷的侵占著終端的各類資源。如果，過去的口號只是喊著“狼來了”，后兩票制時代“狼真的來了”！協同作戰，成為生產企業和醫藥商業與終端合作的必經之路，否則，不管你想怎樣的辦法，你都不會在終端有所成長。時間是檢驗你終端堅不堅定的標尺，你可以忽悠終端客戶一次，但是你不可能一直忽悠，任憑你會說書，終端堅守著“貨不賣完不進貨”的行為，你一點辦法都沒有。唯一加快周轉的辦法，就是要協同客戶一起，加速消費者購買，才能夠形成良性的循環。
 
無論是圍繞售點的促銷，還是買贈促銷，還是社區宣傳，還是消費者教育，或者是基于產品的疾病科普，或者是來自企業的廣告、人力推廣等等，總之，與終端客戶一起戰斗成為必然選擇。
 
終端開發新的三步曲
 
第一步
 
大學術——做好深度的產品學術
 
深度的產品學術，從學術自身而言包括三大方面：
 
1、產品優勢和產品特色的集中演繹。這其中要分清對誰說？怎么說？的問題，同樣只是產品優勢的介紹，對于終端商而言，可以帶給你整體的治療手段和助力生意空間，對消費者而言，就是可以從根本上解決疾病的困擾；
 
2、通過有效的各類傳媒的組合，立體和鮮活的呈現產品的質感。既包括文字的穿透力與產品特色與優勢的匹配，又包括文字與畫面的結合；既包括靜態的圖文展示，又包括靈動的換面演繹；
 
3、基于病種分析的綜合治療和治療周期（筆者很討厭聯合用藥+療程用藥），這既是產品學術的延伸，也是產品學術的本身。一定要遵從科學，不能似是而非，尤其不能眼里只有錢。
 
最主要的是，在傳播過程中站在不同的角度）對同一個特色和優勢進行不同角度的演繹，當然，更重要的是持續性和連續性。哪怕只是一個簡單的產品符號，都可以煥發出強大的基于學術的生命力，筆者稱之為產品“大學術”。
 
第二步
 
新客情——構建順暢的客情關系
 
后兩票制時代順暢的客情，包括了三大方面：
 
1、客戶的常規需求；
 
2、客戶的競爭需求；
 
3、客戶適應新環境的需求。
 
要想建立順暢的客情關系，在新環境下必然圍繞客戶的需求才能夠順暢。客戶的常規需求，涵蓋拉單、送貨、補貨、結算、客戶調研與跟蹤等，當然三軟一硬的操作也要根據實際狀況（違法的事情是做不得的）；客戶的競爭需求，要依據行業沉淀和其他優秀客戶的解決之道給終端客戶提出中肯的行之有效的建議和意見，幫助客戶在競爭中勝出；客戶適應新環境的需求，這其中既要有自身的沉淀和總結，更多的是要提供來自于行業權威或者公司層面的系統服務，幫助終端客戶實現轉型。
 
需要補充的就是，打消僵化和害怕該變的習慣，依據環境的變化而變化，從更加寬泛和立體的維度來重新全面的審視客情關系，只有厚重的客情基礎，才能有沉甸甸的營銷業績，筆者把它稱之為“新客情體系”。
 
第三步
 
一體化——打造一體化動銷體系
 
概括的講，新環境與終端客戶的一體化包括三個方面：
 
1、理念一體化，對于企業的認可，對產品的認同，對于對接人的欣賞程度等等；
 
2、戰略一體化，你企業的戰略要包容或者助力終端的戰略，至少可以相互促進，才行，你不能只管自己，不顧終端的死活；
 
3、推廣一體化，廠商之間要建立基于項目和預算形式的落地的動銷體系，不僅僅是作秀式的促銷。
 
可能過去你是“以我為主”的搞法，因為你產品的品牌感召或者是強勢推廣，終端客戶沒有辦法，因為消費者的指名購買不得以才與你合作，現在的終端客戶都學會了“與廠家直營”、“直接代理”、“OEM”、“首推產品”等等，你不兼顧終端客戶的近況和利益，終端客戶當然也不會考慮你的感受。
 
在新環境下，都有生存的壓力、競爭的壓力和適應新環境的壓力，但是各自都有自身的優勢，只有真正意義上的優勢互補，才能夠在新環境中實現區別以往的深度協同與合作共贏。
 
審時度勢，順勢而為，說起來簡單，做起來不容易。后兩票制時代你喜不喜歡都已經在深刻的改變行業，你還在迷戀基于“4個一”、“三軟一硬”、“喊口號”下的選點、鋪貨、動銷，別人已經“大學術”、“新客戶”、“一體化”了。或許你會一直埋怨人員不夠、資源不足、領導不力，但是比你更加弱小的企業在后兩票制的彎道快速實現超車了，你只能喊著“誰動了我奶酪”，為什么我這里就沒有“把信送給加西亞”的人呢？作者：新英果咨詢有限公司總經理 張善果